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Avr 05 2011

Les jeunes, consommateurs numériques ?

Le monde scolaire est souvent distant, voire en opposition au monde du commerce, de la gestion, de l’argent. Il n’est pas rare d’entendre des propos peu amènes envers tel ou tel « commerçant », « vendeur » qui franchissant les portes de l’établissement échange avec les enseignants. Or il se trouve que la réalité économique qui environne le monde scolaire pose de plus en plus de problèmes à celui-ci, et ce, à plusieurs niveaux. La publication récente de l’ouvrage de Wided Batat, issu de sa thèse : http://theses.edel.univ-poitiers.fr/theses/2008/Batat-Wided/2008-Batat-Wided-These.pdf , « Le comportement de consommation des jeunes âgés de 11-15 ans – Les modalités de construction des compétences de consommation dans la société digitale, » (éd Connaissances et Savoirs 2010) attire l’attention par les questions que pose ce travail universitaire.
Le premier intérêt de cet écrit est qu’il aborde un thème de recherche bien connu en sciences de l’information et de la communication ou en sciences de l’éducation en partant d’un autre domaine disciplinaire, les sciences de gestion. Le deuxième intérêt de ce travail est qu’il aborde un domaine, « les compétences de consommation des jeunes » que les autres travaux n’abordent que de manière très occasionnelle ou incidente. Le troisième intérêt c’est que le cadre théorique des sciences de gestion peut venir interroger un objet qui est habituellement traité ailleurs. Enfin, il faut reconnaître que la qualité du travail est là et que l’exercice de la thèse, dont on sait qu’il sait parfois être très académique, est ici relayé par un objet de recherche et une méthodologie qui amène à questionner bon nombre de propos tenus en particulier dans le monde de l’éducation.
Parce que en France la compétence de consommation ne figure que très anecdotique ment dans le curriculum prescrit du système scolaire, s’intéresser à ce domaine est en soi un projet qui intéresse l’éducation et l’école. Habituée à définir ce qu’il convient d’apprendre et ensuite l’évaluer, l’école renâcle depuis longtemps à accepter l’idée d’aborder des domaines d’apprentissage qu’elle n’a pas réussi à scolariser, le B2i en est une belle illustration. Que de plus, cette compétence de consommation, ou plutôt ce comportement de consommation, soit abordé sous l’angle de la spécificité de la société digitale est encore plus enrichissant sachant qu’en ce moment la préoccupation du numérique grandit chaque jour dans le monde scolaire et en particulier chez ses décideurs (cf. rapport Fourgous). Ainsi ce travail apporte un ensemble de matériaux qui devraient enrichir la compréhension de ceux qui veulent mieux comprendre les mécanismes de socialisation des technologies dans notre société. Les remarques que l’on peut faire à ce travail concernent en premier la notion de consommation dont on a du mal à définir les contours entre l’acte d’achat et l’activité d’usage. On aurait pu envisager de manière plus large que toute compétence de consommation est située et distribuée, c’est à dire contextualisée. La deuxième remarque porte sur une recommandation ou tout au moins un souhait exprimé en conclusion du travail pour faire un « enseignement de la consommation à l’école » comme cela se fait dans d’autres pays (paragraphe 4.5.3, p.261). On peut regretter que l’on veuille scolariser ces comportements et compétences comme si l’on renvoyait à l’école une responsabilité de plus, vis à vis d’une société qui a bien du mal à se policer elle-même. Ce pourrait être encore plus contre productif d’amener l’école à former les jeunes à être défiant (ou non selon les projets) vis à vis de la consommation, sachant que cela pourrait marginaliser encore davantage le monde scolaire par rapport au monde de la consommation.
L’intérêt de cet ouvrage, sur le fond, est qu’il décrit comment les jeunes entrent en consommation. En s’intéressant au processus et en prenant toutes les précautions d’usage sur les limites d’un tel travail, l’auteur met en évidence un apprentissage sans que le monde scolaire y intervienne directement ou indirectement (même si cela pourrait être affiné). Ce qui est particulièrement intéressant c’est le rôle des pairs et du numérique dans les processus que les jeunes mettent en oeuvre. Les jeunes construisent leurs compétences et mettent en place de nombreux moyens de ne pas « se faire avoir » par l’intermédiaire de leur environnement humain et en particulier leurs amis. Le travail démontre que loin d’être naïf, les jeunes mettent à mal des approches marketing un peu rapide qui voient dans le consommateur un être manipulable. Les jeunes renvoient une image bien plus riche et complexe qui, même si elle amène à voir le goût de la consommation, le fait en mettant en évidence leur capacité à influencer fortement les prescriptions des vendeurs.
Pour l’enseignant, apprendre comment les élèves apprennent à consommer lui permettra de découvrir les facettes d’apprentissages différentes de celles qui sont présentes dans l’espace classe. Il découvrira en particulier la force des pairs comme vecteur de l’apprentissage. Il découvrira aussi l’analyse lucide, bien plus qu’il ne le croit, du monde environnant, considéré non pas comme un ennemi à combattre, mais comme un partenaire avec lequel composer, voire à contourner s’il ne répond pas aux attentes.
Sur la place prise par les TIC dans l’acte de consommation, ce travail nous apporte un éclairage très important : l’omniprésence des TIC dans les compétences de consommation est désormais banale. Certes l’échantillon retenu n’est pas représentatif sociologiquement, mais l’observation et le recueil de données selon un protocole intéressant apport des informations importante. En concluant sur une modélisation conceptuelle du processus de socialisation économique des jeunes consommateurs, l’auteure de cette recherche ouvre son travail sur des propositions qui alerteront aussi bien le responsable marketing que le responsable éducatif. Il nous semble que s’il ne s’agit pas d’ajouter un enseignement de plus dans les contenus si chargés de l’enseignement scolaire, il est nécessaire que ce genre de travaux soient mieux connus des éducateurs et des enseignants qui y trouveront d’abord un regard différent sur les jeunes. Différent car issu d’un autre lieu que de celui de l’éducation; différent parce que inconnu du monde scolaire; différent parce que situé principalement dans ce qui fait le quotidien des jeunes.

Les querelles sur l’enseignement des TIC dans le monde scolaire auraient à gagner à inscrire ce genre de travaux dans le fond du débat car nous observons alors que l’enseignement est bien limité dans sa capacité d’analyse s’il ne va pas voir « dehors » pour comprendre ce qui se passe « dedans ».

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BD

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